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如何提升饲料配方师的市场思维?

发布时间:2016-6-15  新闻类别:行业法规点击次数:887

  中国饲料行业的配方师所面临的是综合性的职能要求以及来自企业方方面面的压力。那么作为饲料行业的重要角色,配方师们都在思考些什么?他们又有哪些困惑?他们还需要提升什么样的市场思维呢?

  饲料厂配方师经常在思考:

  配方技术如何提高,产品怎样可以做到更好?我们经过努力研究与提升后生产出来的好产品,是不是一定能卖得好?什么样的产品是好产品?由谁说了算?是配方师自己说了算,还是市场说了算?如果好坏由市场说了算,配方师要不要在做配方前研究市场?如何研究市场?

  配方师的困惑

  目前,中国饲料行业的配方师所面临的是综合性的职能要求以及来自企业方方面面的压力与困惑:

  来自原料:原料价格大涨大跌,大宗原料质量标准与市场供应现状相矛盾,添加剂使用品种越来越多,让成本问题凸显。

  来自生产:产品品种太多,产量增加与质量控制的矛盾凸显,不合格原料处理,过期存货和退货处理压力,产品质量追溯压力。

  来自市场:客户更加挑剔,忠诚度不断下降,产品投诉问题加剧;业务员要求不断增加新产品开发和老产品改进,但却不能提供明确而客观的市场信息;市场需求信息不对称,甚至不真实。

  来自研发:信息采集分析难度大,人力、物力、财力、精力不济。

  从以上各种压力看,配方师在中国的饲料企业里实际上是兼具一部分市场策划职能的产品策划师,在有些企业甚至还要承担质量控制师的职能。

  我们讨论的已经不仅仅是职能,更是一个角色问题。如果配方师承担着一个综合职能的角色,那么自身思维方式就需要提升到更高的层面,以多角度的视野,系统的思维能力来支撑角色的要求。

  那么,产品配方师的工作就应向前延伸,把产品策划与市场定位相联接,中间是满足产品定位的产品设计;向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上是对配方师提出了一个重新思考自身定位的问题。

  配方师的角色错位

  饲料配方师目前的思维模式与自身的角色定位存在严重断层或者不匹配的现象。

  现实中,配方师的工作有哪些不足:

  (一)自身角色认知不清,定位不准

  定位过低:认为自己只是一个技术人员,做好配方即可,不愿考虑与市场更多的东西。销售部说市场需求什么,我就给你做什么。导致的结果是:产品品种越来越多,产品寿命越来越短,市场销路越来越差,库房积货越堆越多。

  定位过高:认为根本不需要市场定位,将产品设计环节神化,认为技术高于一切,产品定位自己说了算。根据自己理想中的好技术,将配方做好。这种结果是,好产品,就是卖不好。

  脱离市场:由于很多公司缺失市场职能部门,销售部常常提出的意见没有代表性或深度不够,很多能干的配方师对于销售部提出的意见或建议不认可,因此,他们干脆各做各的。结果是:两个职能部门互不买账,不能形成合力,使产品做不好,更销不好。

  现实情况是:有很多公司根本就没有意识到市场定位的工作。或者,设有市场部,但却没有市场部职能,或者市场职能不够,仅做一些宣传和广告方面的工作,使配方师不知道如何展开工作。

  (二)对市场需求理解的误区

  误解一:需求无节制,更无依据

  “市场不是龙头吗,一切以市场为主导,肯定要迅速、完全满足市场需求”。

  这类理解的类型通常是:客户一抱怨,一提意见,业务员一提要求,就认为这些叫市场需求。于是,马上改产品,马上设计新产品。销售和老总像催命一样催促,于是一个老产品仅仅动了一下配方就成为了新产品。没有深度的市场调查与研究,没有系统的方案和与之配套的推广策略,在经验与“拍脑袋”之间将产品丢向市场,结果因为种种原因很快就死掉。这样的失败案例不断地重复上演,却没有人觉得有问题,所以产品越来越多,产品线越来越长。库房里销不出去的产品五花八门,生产管理难度加大,流动资金因为包装、库存产品而被制约。

  误解二:需求片面而局限

  业务员或销售部门提出的市场需求没有深度依据,配方师或技术人员不认同。于是自己到市场了解情况,并认为自己所了解的需求就是市场需求,然后根据经验改进老产品或设计新产品,但这种产品在很多公司出现推不好或推不动的现象。

  误解三:需求偏向

  瞄准竞争对手,竞争对手出什么产品,什么产品就是市场需求,典型的竞争导向型,跟风、模仿严重。

  真正的市场需求是一种宏观与微观的深度研究,挖掘并总结适度的调研主题,并针对主题有的放矢地调研与剖析,研究市场、消费群体和价值链,总结出真正的市场需求。研究竞争,不是要跟着竞争者走,而是要知道怎样与他们不同。

  (三)对市场语言认知不够或漠视

  将客户的需求进行识别、研究,转化成市场语言加以总结、提炼,形成定位。然后根据定位设计生产产品,产品完成后,我们还要将技术语言转化成市场语言。

  从技术语言到市场语言必须有一个转换,否则,我们的产品推广就会受阻。而我们的配方师大多数对这一过程没有关注或根本不知道应该有这样一个过程。

  (四)对战略不关注,对品牌不屑

  停留在产品经营的时代与理念层面。大部分配方师不认同品牌或战略,他们认为这些都是虚伪的东西,不实在,只有产品才是实实在在的东西。对于什么是真正的品牌,不愿意学习,也不屑于学习。

  配方师的市场思维

  我们在一线调研时,经常碰到这样的情况:现在的一线产品至少有十几个品牌,终端养殖户甚至抱怨说:“品牌太多,我根本无法选择。”“现在产品效果都差不多,质量也都差不多,没什么区别。”选择成了一个难题。消费心理学家认为,不断激增的选择正在把我们逼疯,更多的选择是一种阻力,选择会抑制人们的购买动机。所以,你需要做的是:不但要确保你的产品好,还要确保你的产品能被客户选择!

  消费者经常会问:“你能提供什么?你和其他产品有什么不同?你是否对我有价值?”

  所以,在满足产品功能的基础上,理解认知,重视和关注客户的心理状态。在客户的大脑里面构筑你与他人的区别,去争夺客户的认知资源,这是一场逐鹿人脑的认知战。

  (一)研究市场或与市场职能部门协作

  在没有市场职能部门的公司,配方师应更多挑起前期调研与分析工作,并站在市场角度与技术角度理解定位。如果有市场职能部门,要与其充分协作,在品牌的统领下研究、设计产品。

  (二)在市场定位和产品定位清楚的情况下设计产品

  (三)理解技术语言与市场语言的转换过程

  做一个好产品,固然重要。但更重要的是:要让客户认为我们的产品是一个好产品!认知、定位、转换是作为一个配方师需要提升的市场思维。

 
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